文/ 金錯(cuò)刀頻道
最近椰汁市場(chǎng)格外內(nèi)卷，堪稱神仙打架。
老司機(jī)椰樹(shù)椰汁，搞了一場(chǎng)直播，讓美女們站在樸素的倉(cāng)庫(kù)中，穿著緊身衣，露著大白腿跳舞。
9天吸引了近30萬(wàn)粉絲，直播間評(píng)論區(qū)被“從小看到大”刷屏，有網(wǎng)友直呼，“流量算是讓你玩明白了”。
做椰子26年的春光食品，3月份憑借26條“鄭重聲明”出圈后，又跑到成都糖酒會(huì)上掀起了一股椰風(fēng)熱潮。
春光直接在展位上豎起了高大的椰子模型，加上傾瀉而出的奶白椰汁，極具海南風(fēng)韻，數(shù)米外都能感覺(jué)到椰香撲鼻。
在5500多家企業(yè)的糖酒會(huì)上，春光的幾款新品吸引了無(wú)數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商，展位被圍得水泄不通。
椰汁品牌們之所以這么卷，是因?yàn)橐袌?chǎng)是真的火了，根據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)椰子批發(fā)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)43.3億元，同比增長(zhǎng)26.9%。
在椰汁市場(chǎng)大爆發(fā)的時(shí)候，品牌要靠什么才能卷贏呢？
每個(gè)地區(qū)，都有自己的專屬飲品。
像西安的冰峰，北京的北冰洋，河北的六個(gè)核桃，廣東的維他奶，椰汁在爆火之前，也是海南的區(qū)域限定爆款。
過(guò)去的椰汁市場(chǎng)，品牌之間似乎形成一種默契，在不同的渠道、市場(chǎng)、地區(qū)各自為戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)有但不激烈。
1988年開(kāi)創(chuàng)品類(lèi)的椰樹(shù)椰汁，靠著大膽營(yíng)銷(xiāo)，最早走出海南走向全國(guó)。
比椰樹(shù)晚出場(chǎng)二十年的特種兵椰汁，把目光放在江浙一帶，成了各地的婚宴餐桌上的一哥，僅江蘇省的銷(xiāo)售額就能達(dá)到10億。
其它還有像歡樂(lè)家、椰泰等老牌椰汁，以及唯他可可這種進(jìn)口椰汁，各自占領(lǐng)一部分市場(chǎng)相安無(wú)事。
直到近兩年，一杯生椰拿鐵，攪動(dòng)了椰汁江湖，讓椰子品類(lèi)才迎來(lái)了爆發(fā)，成為飲品界的新潮流。
瑞幸推出的椰云拿鐵上線，不到三個(gè)月的時(shí)間里月銷(xiāo)量就超過(guò)了1000萬(wàn)杯；喜茶推出了加椰奶凍的超清爽生椰水、加咖啡的超清爽生椰水美式等飲品，被爭(zhēng)相模仿。
根據(jù)咖門(mén)《2022中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》，椰子使用頻次在取樣的40個(gè)主流茶飲品牌中占據(jù)首位，比排在第二的草莓多了108次，在統(tǒng)計(jì)樣本中，有92.5%的品牌都上新了椰子元素產(chǎn)品。
這些飲品新勢(shì)力的加入，把椰類(lèi)飲品市場(chǎng)推向了一個(gè)新高潮，甚至還催生出一大批專門(mén)做椰類(lèi)產(chǎn)品的店鋪。
比如2021年統(tǒng)一的新品牌“優(yōu)椰”，深圳的蔻蔻椰，北京的cococean，長(zhǎng)沙的椰蹦蹦，成都的椰幾的水，這些品牌的加入，讓椰子飲品在新茶飲賽道里越來(lái)越活躍。
像蔻蔻椰的椰子水，不到30分鐘賣(mài)出上萬(wàn)瓶，50平的小店單月銷(xiāo)售額就接近百萬(wàn)元。根據(jù)《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)》，椰子風(fēng)味在植物蛋白飲料中增長(zhǎng)也處于最快梯隊(duì)，增速高達(dá)109%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到30億元，尤其受到來(lái)自Z世代乃至青年人群的追捧。
因?yàn)橐?飲品被年輕人追捧，使得不少網(wǎng)紅品牌扎堆，也誕生了不少椰汁后浪。
像可可滿分、菲諾零糖、椰子知道等新興品牌，在小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)上也掀起一波浪潮。
在2021年天貓雙11的飲品賽道，進(jìn)入TOP30的植物奶品牌中，主打椰子口味的品牌占比超1/3，足見(jiàn)其品類(lèi)滲透率之高。
綜合來(lái)看，如今的椰汁市場(chǎng)，已經(jīng)成了品牌的必爭(zhēng)之地。
椰子市場(chǎng)的持續(xù)火熱，也讓品牌越來(lái)越內(nèi)卷和焦慮。
傳統(tǒng)椰汁品牌受到新品牌沖擊，新的網(wǎng)紅品牌又難持長(zhǎng)紅，那什么樣的品牌才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍呢？
像春光食品，今年3月份推出椰汁新品，到現(xiàn)在不過(guò)半年，其在大潤(rùn)發(fā)專供椰汁產(chǎn)品，兩個(gè)月就出貨近40萬(wàn)瓶。
在線上渠道，與廣東夫婦的兩場(chǎng)直播中，一口鮮氣椰汁的單品銷(xiāo)量分別達(dá)到188萬(wàn)與240萬(wàn)，妥妥的大爆款。
作為椰汁界的新手村成員，春光食品能快速出圈，有兩個(gè)必殺技。
1.投資幾億，把工廠蓋成旅游景區(qū)
在其他品牌在想怎么做網(wǎng)紅爆款，怎么找代工快速出圈的時(shí)候，春光椰汁直接從技術(shù)升級(jí)方面入手。
今年3月份，有人在朋友圈發(fā)問(wèn)：春光啥時(shí)候又悄咪咪蓋了座工廠？
當(dāng)時(shí)這座工廠的露面，甚至還上了一波熱搜，被當(dāng)成椰樹(shù)的勁敵。
在春光決定做椰汁之后，第一件事就是投資幾億元，加建了一間全自動(dòng)化智能生產(chǎn)線的工廠。
擁有這間工廠的春光，不僅匯聚了世界頂尖的飲料生產(chǎn)技術(shù)，生產(chǎn)線用的是世界各國(guó)的尖端設(shè)備，從原料到成品出廠都高度自動(dòng)化、智能化、集約化。
以生產(chǎn)椰汁最重要的殺菌環(huán)節(jié)為例，春光的設(shè)備能做到，僅需0.1秒就能瞬時(shí)達(dá)到滅菌溫度，從生產(chǎn)到加工成成品最快只需1小時(shí)，最大程度上保留營(yíng)養(yǎng)與風(fēng)味。
不僅如此，春光還把工廠建成了國(guó)內(nèi)唯一的椰子文化主題工業(yè)園區(qū)，是中國(guó)唯一一個(gè)全景開(kāi)放的椰子食品工廠，被評(píng)為國(guó)家級(jí)工業(yè)旅游示范基地。
2.用做牛奶的思路做椰汁，越鮮越上頭
喝椰汁，喝的就是一口鮮氣，這也是預(yù)包裝產(chǎn)品與茶飲店相比最大的劣勢(shì)。
那怎么才能把便利和鮮氣，兩種優(yōu)勢(shì)合二為一呢？
為了解決這個(gè)痛點(diǎn)，春光在“鮮”上下了很大功夫，用技術(shù)手段，達(dá)到“不打擾椰子的本味”的效果。
第一步搶鮮。春光用國(guó)際尖端設(shè)備殺菌，能瞬間加熱和冷卻，產(chǎn)品從80℃升至設(shè)定的殺菌溫度，只需0.1秒。
同時(shí)把滅菌時(shí)間壓縮至5秒以內(nèi)，高溫時(shí)間短，能保持產(chǎn)品的天然風(fēng)味并減少有營(yíng)養(yǎng)流失，最大程度保持新鮮，打破了固有認(rèn)知。
另外值得一提的是，相較于傳統(tǒng)的管式換熱滅菌，VTIS蒸汽直噴滅菌技術(shù)，可以制作濃稠度、脂肪含量更高的椰乳、椰漿等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
傳統(tǒng)管式換熱技術(shù)一般只能制作脂肪含量＜10%的產(chǎn)品，而VTIS可以制作脂肪含量高達(dá)26%的產(chǎn)品，目前此項(xiàng)技術(shù)在行業(yè)內(nèi)是首屈一指的。
也正因?yàn)閾碛写隧?xiàng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)多家知名餐飲、茶飲企業(yè)都紛紛向春光食品拋來(lái)合作的橄欖枝。目前春光食品已與好特賣(mài)、大潤(rùn)發(fā)、OATLY、海底撈等渠道達(dá)成戰(zhàn)略合作。
第二步要留鮮。過(guò)去大部分椰汁的生產(chǎn)都是先包裝后殺菌，不僅會(huì)混合包材雜味，還破壞椰子鮮味和營(yíng)養(yǎng)。
而春光采用的灌前滅菌，瓶子和椰汁分別殺菌，不打擾原本椰香。每日椰青、每日鮮椰更是全程冷鏈送達(dá)，每天都能喝到最新鮮的。
第三步是本鮮。為了滿足年輕人的口味，春光的一口鮮氣椰汁，瞄準(zhǔn)當(dāng)下“低糖”健康飲食趨勢(shì)大力研發(fā)0糖椰汁，讓團(tuán)隊(duì)嘗遍了很多品牌的椰汁，用天然的赤蘚糖醇替代傳統(tǒng)的蔗糖，在口感和健康間尋找平衡，好喝又沒(méi)有變胖負(fù)擔(dān)。
在原材料上，更是拒絕一切科技與狠活，用天然新鮮椰子水+新鮮老椰肉黃金配比生榨，保留椰汁清甜口感，使其椰香濃郁、好喝不膩。
在新技術(shù)和新產(chǎn)品的加持下，春光憑實(shí)力成為出圈爆款。
“把海南島的椰子產(chǎn)品賣(mài)到世界各地。”這是春光在成立之初的品牌愿景。
經(jīng)過(guò)了26年努力，如今春光的椰子糖、椰子片、椰子粉等200多個(gè)椰子產(chǎn)品，成了很多人的童年回憶。
明明是椰子界的老炮，春光為什么要椰汁界的“后來(lái)者”呢？
春光食品給出的答案是：要做爆品級(jí)聚焦。
做椰汁的品牌有很多，但很多品牌做椰汁還停留在第一層，只是想做個(gè)產(chǎn)品，趕上時(shí)代風(fēng)口，但要想激活椰子市場(chǎng)，還需要做到第二層次，這也是春光食品想做的。
1. 聚焦大單品，做成品類(lèi)專家
春光椰汁此時(shí)的入局，一方面是椰制品行情火爆，生椰需求激增的背景下，專業(yè)做椰子出身的春光，在各方面都具有天然的優(yōu)勢(shì)。
另一方面，低調(diào)賣(mài)了26年椰子糖的春光食品，盡量把每個(gè)椰類(lèi)產(chǎn)品，都做到極致，如今進(jìn)入椰汁市場(chǎng)，不僅是想做一款產(chǎn)品，而是聚焦一個(gè)品類(lèi)，未來(lái)椰汁市場(chǎng)需要專家級(jí)的品牌。
這點(diǎn)從春光入局時(shí)間就能看出，在椰汁最火的2021年，各大品牌都紛紛入局的時(shí)候，春光在埋頭蓋工廠找技術(shù)，經(jīng)過(guò)1年多的研發(fā)，產(chǎn)品足夠成熟了，才開(kāi)始推出新產(chǎn)品。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈、椰汁產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境下，春光的品類(lèi)專家路線，更符合行業(yè)長(zhǎng)線發(fā)展的需求。
2.渠道玩法里，藏著品牌的格局
春光雖然是椰汁界的后來(lái)者，但是做好了打長(zhǎng)期仗的準(zhǔn)備。
隨著椰類(lèi)飲品的不斷出現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于椰飲的認(rèn)知提高，他們對(duì)產(chǎn)品訴求也會(huì)逐漸從“功能”進(jìn)階到“情感”。
傳統(tǒng)椰汁品牌，產(chǎn)品大多面對(duì)的是全層面的消費(fèi)者，沒(méi)有差別也就不會(huì)有偏愛(ài)，消費(fèi)者自然也不會(huì)產(chǎn)生更多的品牌共鳴。
在這方面，春光就做出了更多的思考。從渠道的角度看，一口鮮氣產(chǎn)品和每日系列，針對(duì)的是年輕白領(lǐng)人群，因此渠道也會(huì)鋪在711、美宜佳、羅森等便利店渠道。
在飲用場(chǎng)景的方面，春光和海底撈做了聯(lián)名產(chǎn)品，這種跨界融合不僅符合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，也在消費(fèi)者和品牌之間，構(gòu)建了情感聯(lián)系。
在線上的推廣中，春光多次登上頭部主播直播間，獲得廣東夫婦、東方甄選、王芳、曹穎、劉濤等眾多明星及主播信任站臺(tái)，在直播評(píng)論區(qū)中，“好喝”“椰味濃郁”“口感新鮮”“無(wú)限回購(gòu)”等成為粉絲評(píng)價(jià)的高頻詞。
由于渠道的不同，所能夠覆蓋的群體都有不同，不同產(chǎn)品通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)，春光品牌能夠突破流量場(chǎng)景，打開(kāi)與新生代人群溝通的窗口，覆蓋到更多的目標(biāo)人群。
春光雖然是椰汁行業(yè)的后來(lái)者，但既有老品牌的技術(shù)底氣，也有新品牌的新潮玩法，自然更容易和消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。
隨著椰類(lèi)飲品不斷涌現(xiàn)、消費(fèi)者對(duì)于椰飲的認(rèn)知提高，椰制品行業(yè)趨勢(shì)必然轉(zhuǎn)向品質(zhì)化、專業(yè)化。而春光食品代表的椰汁新勢(shì)力，也會(huì)為行業(yè)突破帶來(lái)新活力。
中國(guó)椰汁市場(chǎng)不缺產(chǎn)品，誰(shuí)能從網(wǎng)紅走向長(zhǎng)紅，才是市場(chǎng)需要的爆款。
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